在广告营销界,有一个让所有广告人闻风丧胆的词汇——“高大上”。很多时候,案子需求上总会简单地出现“高大上”三个字,但是,几乎每位广告人把脑洞想穿宇宙都未必能很好地将自家产品表现得“高大上”。

说到这,有人就会反驳道:“并不是所有产品都适合高大上吧”。而关于“高大上”的产品,许多人在第一时间会想到手机、电脑这类高科技产品,或者是香水、包包这类名牌奢侈品。然而,瑞典的一家卡车制造商却用一个创意活动啪啪打脸了抱有这样想法的人。

14辆卡车组成世界最大时钟

这家名为Scania的瑞典卡车制造商在9月进行了一场史无前例的创举。Scania公司在欧洲某处废弃机场,使用14辆全新发布的S-Series卡车在近70000平方米的平地按照时钟的时针、分针以及秒针的轨迹和速度,运行整整24小时。

为了与时间“同步”,Scania公司在实验前设计了一整套严密的车载远程信息处理系统,并且安排大量科研人员和后勤工作人员对现场进行精确的指挥调度。为了保持24小时的连贯性,Scania甚至还请来90名老司机一同完成。

监控剪出毫无宣传痕迹的广告

为了防止意外,Scania公司采用了5架相机对整个“时钟车队”进行多角度的实时监控。在24小时后,他们又将整个监控视频剪成了一个以“时间是什么”为题的短视频。

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虽然,24小时的实时监控被浓缩成一段时长只有短短1分30秒的视频,然而,Scania公司通过高超的剪辑、配乐和主题营造,不仅活生生地将这段简短的视频做出了大片即视感,还毫无痕迹地给他们公司最新生产的S-Series卡车宣传了一把。

在视频里,大量使用全景角度和平稳运行的镜头。其一来,给每一个观看视频的人营造出舒适流畅的视觉感官。同时,也潜移默化地向观看者展示着全新一代S-Series卡车的稳定性能。

为了迎合“时钟”的活动主题,视频配上了一段关于“时间是什么”的女声独白。 充满哲学韵味的独白和“24小时”的活动概念的完美结合,很好地表现出全新一代S-Series卡车对精准度严格把握与正常运行的持久性,正如同斯堪尼亚汽车公司营销传播部主管斯塔凡 • 阿瓦斯所说:“卡车如同时钟一样,都是精密的仪器”。

视频出彩的地方,还有它的BGM(背景音乐)。随着情节递进,BGM也会出现高低起伏。顿点出的停放,更是创造出能让人停止呼吸的节奏感。这无疑让整个视频的格调变得十分大气,更让观看者不断感受着Scania卡车散发出的“高大上”品牌形象。

宣传广告?可没有那么简单

这段大片感十足的视频里,你没有听到任何关于Scania卡车的介绍。然而,隐于深处的信息通过看视频的方式默默传递给每一个观看者,使我们在津津有味地观看之余,还能让Scania卡车的功能和品牌形象自然而然地在脑海里逐渐成型。

(Scania的平面广告)

而这,就得归功于外国广告圈玩得最好的一个套路——功能场景化,即不对产品功能做过多描述性展示,而是将它放置在实际场景之中,让功能亲自“发声”。相比于成天换着花样去套路顾客的方式,功能场景化能更好地在产品与接受者之间建立沟通桥梁。改变传统死板介绍下,人们只知道产品有什么功能,却不知道这些功能有什么用的劣势。

从创意活动到实时监控,再到视频播放,Scania将每个过程、每一细节不露声色但又紧紧扣着全新一代S-Series卡车的性能,在完美塑造品牌高大上的印象之余,让每一个人看到S-Series卡车的优势。可见,一个所谓“高大上”的广告营销,离不开的就是让产品功能“说出”自己的声音。

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