维密大秀|除了高颜值和大长腿,还藏着一本营销教科书

前  言 | 维密秀的完美套路

82套订制内衣和51位超级名模,11月30日在巴黎大皇宫举办的“维多利亚的秘密”内衣秀以性感火辣的表演与视觉效果刷热了整个寒冷的冬季。这场堪称时尚界第一秀的维密大秀时长仅有两个小时(后期录播剪辑在40分钟左右),而每年投入的人力和财力却耗费上千万美元。

不过,正是维密大秀那如同教科书一般的营销策略,让“维多利亚的秘密”成为许多人脑海里“内衣”的代名词,也让这个在39年前只用8万美元创立的品牌逐步成为当今全球内衣乃至时尚界的“领头羊”,更让“维多利亚的秘密”拥有77亿美元的年度销售额(每年营业收入增长率保持在7%左右)。

过 程  | 从低价贱卖到全球热捧

今年的维密大秀在185个国家和地区播放,全球收视观众就超过了5亿,随后又在各大媒体和社交网络掀起一波波话题。但是,“维多利亚的秘密”从创立到大火全球的历程可谓一波三折,甚至曾一度陷入濒临破产的境地,而几个重要的决定让“她”重焕新生。

开创之初

1977年,毕业于斯坦福商学研究生院的罗伊·雷蒙德体验到在大商场给妻子买内衣时的尴尬后,向银行和亲人朋友借款8万开办第一家“维多利亚的秘密”实体店。为男性给妻子或恋人买内衣时创造出的舒适环境和各种提供男士参考的内衣海报,让“维多利亚的秘密”在创立之初便陆续开办了6家分店。

濒临破产

由于一直以男性为主要客户群体的经营理念,让“维多利亚的秘密”在运营上受到限制,营业收入急剧下滑,甚至濒临破产。最终在1982年,罗伊·雷蒙德决定将拥有6家实体店面、42页广告目录和500多万美元的年收入总额的“维多利亚的秘密”转卖给The Limited公司。

再次崛起

在The Limited公司接受管理“维多利亚的秘密”后,依旧保持原有的个性化交易方式。同时,不断更新自己的产品,扩大自己的销售区域,就连邮购广告目录每年都会更新8次。

闪耀全球

1995年,累积了一定客户群体和品牌知名度的 “维多利亚的秘密”在美国纽约的广场饭店(The Plaza Hotel)举办了第一届维密秀。从此开始,每年的维密秀都成为全世界媒体和人们最为关注的时尚大秀之一。

策 略 | 环环相扣的美丽“套路

可以看出,“维多利亚的秘密”能从原来的岌岌可危到现在的炙手可热,维密秀的出现有着举足轻重的功劳。不过,在这场看似简单的时尚秀里,却隐藏着一套完美的“圆环式”事件营销策略。

1与其苦苦酝酿,不如借力而上

1995年开始举办的维密秀让许多人眼前一亮,毕竟在这之前,很少人会想到为女性内衣单独举办一场时尚秀。但是,维密秀的关注群体还依旧限制在时尚圈中,并没有深入到大众视野之中。因此,“维多利亚的秘密”瞄准了美国观看人数最多的节目——超级碗(美国橄榄球比赛)。

在超级碗中场休息时间,26名身穿维密内衣的超级名模将比赛跑道作为T台作秀。性感火辣的名模与运动场的热血沸腾形成强烈的视觉冲击,让当天的收视率不断刷新纪录,网络直播更是有150万人在线观看,甚至一度引起网络瘫痪。由此,维密大秀的名号就此打响。

2源源不断地抛出各种话题

单纯地举办维密秀并不能让人们持续关注“维多利亚的秘密”。所以,还需要不断地在此事件上注入新的活力——话题

#FANTACY BRA#

1996年维密大秀加入FANTACY BRA的环节,即由一位名模身着价值百万宝石制成的梦幻内衣做压轴秀。因此,每年维密大秀上FANTACY BRA的价格、谁来身穿FANTACY BRA做压轴秀成为了观众热议的话题。

#明星表演#

从2005年开始,维密秀开始引入明星或乐队表演环节,受邀表演的明星基本都在美国乃至全世界有着很高的知名度。这样一来,明星粉丝也开始成为维密秀的忠实观众。

#“天使”日常#

随着网络社交媒体的普及流行,更多人可以从这些社交媒体上了解到这些维密“天使”。关于她们的日常爱好、生活趣事、甚至她们维持好身材的“方法”或“菜谱”都引起热议,从而让维密大秀举办前后的一段长时间内都可以维持极高的关注度。

#中国元素#

看到中国市场的不断壮大,维密秀开始引入中国元素。除了服饰和主题设计,从2009年开始,刘雯、何穗、秦舒培、奚梦瑶等中国面孔开始成为“维密秀”的关注亮点,而维密秀和“维多利亚的秘密”在中国的关注度也随之提升。

3多方合作,把竞争转变成自己的优势

维密秀的成功举办还离不开“维多利亚的秘密”积极寻求合作对象的举动,规避竞争之余也扩大自身的影响力。

1995年,与美国超级赛事“超级碗”的合作让维密大秀一炮而红,品牌开始走进更多人的视线之中。

从2001年开始,先后与美国ABC电视台、CBS广播公司、MTV、MySpace网站、Facebook网站等多家媒体与网络平台合作,让维密秀拥有更多的关注渠道。

2004年,维多利亚的秘密引入Pink品牌线。2008年,在维密秀的影响下,Pink与全美多家大学进行合作,在校园内销售Pink品牌产品,受到更多年轻观众的关注和喜爱。

2008年,维多利亚的秘密开始入驻了各大国际机场商店。从2010年起,“维多利亚的秘密”在加拿大、英国等地开始营业,使其品牌在国际市场中不断扩展。

4抓心定位,让人心甘情愿地沉迷

在获取关注度的同时,准确抓住人群“欲望”,是“维多利亚的秘密”的成功秘诀。

在从最初的“关注男性购买舒适度”到后来的“个性化定制”。如今,嗅到女性经济能力和地位的提升,“维多利亚的秘密”通过一场场不同主题的维密秀来塑造出“魅力、美丽、时尚及一点儿浪漫”的品牌定位,让越来越多注重生活质量和美丽的群体与“维多利亚的秘密”形成心灵相通的产品共鸣。

另外,一场场疯狂烧钱的维密秀,尤其是每年的FANTACY BRA环节,让“维多利亚的秘密”在市场群体心里形成了一个高质感、高品位的品牌形象。然而,上一秒还沉醉在性感火辣的身材和高质感的内衣的你,下一秒就可以点击官网或走进门店用几十美元的价格轻松获得同款产品。这种强烈的反差效果,在增加更多市场的同时,也满足了随之增长的“市场欲望”,让更多的人关注维密秀,甚至开始购买“维多利亚的秘密”的产品。

5完美的渠道,让梦幻内衣触手可得

在享受知名度、确定市场、增加消费欲望后,“维多利亚的秘密”多渠道销售策略让其变为更多的现实利益。除了不断增加实体店开设数量外,网络购物和目录销售让顾客能够更加方便快捷地购买“维多利亚的秘密”。

在网络购物渠道上,“维多利亚的秘密”先用5亿美元打造出一个功能齐全的购买官方网站。并且,在手机购物普及的今天,“维多利亚的秘密”还推出iPhone、iPad、Android多个版本的官方APP。

其次,除了实体商店提供导购员全面的服务外,“维多利亚的秘密”还采用在线聊天客服和电话客服,从而保证每位消费者的问题都能得到及时的解决。

同时,维多利亚的秘密提供多种促销方式,包括打包式的促销商品。例如,同时购买Pink内衣和维密文胸即可免邮。除了直接的促销方式,维多利亚的秘密还提供“天使”信用卡,天使信用卡有独家的优惠,如信用卡250积分可兑换10美元,生日赠10美元购物券等。

小 结 | 事件不停发烧,最后回归变现

从举办维密大秀开始,“维多利亚的秘密”不断地寻找推广维密大秀的方法。在提高维密大秀的收视率与一次又一次地讲维密大秀推上头条同时,“维多利亚的秘密”也随着这场“时尚盛宴”提升了自己的知名度,让“维多利亚的秘密”在很多人心中逐步确立了独有的品牌形象。并且,让更多人在成为维密大秀的忠实观众之余,也成为“维多利亚的秘密”的忠实顾客。最后,在多样化的销售渠道辅助下,因为维密大秀而被激发出的消费欲望能够很好地转变成实际的金额。

金融行业应该怎样玩转品牌营销? 没有三环那套大别墅,做哪门子的春节红包营销!? 萌贱的不仅只有表情包,还有高大上的品牌! 一个造卡车的公司,告诉你 什么是“高大上”的广告。 这场直播,让人看到了银行金融营销的另类未来。

北京成就信飞科技有限公司 版权所有 京ICP备10215477号 京公安网备:1101051329 京公海网安备110108001555号

Copyright © 2010 cjxf.net All Right Reserved