烟草跨界移动创新营销案例

《道德经》第二章里写到:“故有无相生,难易相成,长短相形,高下相倾,音声相合,前后相随”。以此来延伸,跨界营销,意味着需要打破传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应。

跨界营销的实质,是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征,即通过处于不同营销界限内的双方以共享对方资源为前提,以消费关联为纽带,以提升效益或市场拓展为目标而展开的系统性合作实现品牌共赢。

强强联合的品牌效应 

如果你去麦当劳吃早餐,就能获得一张价值30元的VANCL兑换礼品卡;如果你去苏宁电器购买家电,只要穿着VANCL的服装,就可以享受100元的优惠。反过来,如果你在凡客诚品进行了网购,凭借苏宁电器的会员卡也可以享受5元的优惠……

跨界营销正是通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合,品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释,使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力,让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可,从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。

烟草营销的尴尬瓶颈

对于烟草行业,由于我国烟草品牌受到相关法律法规的限制,品牌的诠释与发展显得尤为艰难,使烟草品牌的空间日益缩小。近年来,烟草行业的一些品牌正在努力突破原有的烟草行业惯例,通过嫁接其他行业的价值或创新而实现自我品牌的价值跨越,提升双方的优势,从而放大品牌的闪光点。

成就信飞认为:”烟草跨界的独特魅力,即将跨界方烟草的本身特性与被跨界方人文、地理等元素的中间交集发挥到最优化,把双方的元素相互渗透、相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感,使消费者产生独特的消费体验“。

湖南中烟的战略性跨越

湖南中烟将烟草与消费者的传统沟通方式,借助于新营销手段进行创新,积极引入第三方战略合作伙伴,以跨界合作为思路,采取用户思维准确、大力的影响消费者;以奖品激励为爆点,借力春节消费季强化市场,严厉打击假冒伪劣回馈消费者;以活动口碑带动传播,以身作则,扩大影响,舆论引导,树立行业高度,提升活动整体的效果。

消费者购买湖南中烟香烟后,通过微信扫描烟盒上的条形码,输入包装盒上的18位防伪数码以辨真伪,就可以获得滴滴红包奖品激励。同时将查询防伪的活动信息通过微信分享功能分享至朋友圈,即可以领取网易彩票红包,有机会赢取千万大奖。活动机制简单有趣,层层激励促进活动参与和口碑传播。同时活动中巧妙融入了目标人群的年代记忆元素,通过唤起年代记忆达成品牌与消费者的心灵沟通,润物细无声。

营销价值及效果反馈

整个活动以跨界营销策略作为活动整合,将营销、品牌以及娱乐、情感等多重元素,借助微信互动达到了整体和谐的效果。将不同的奖品形式纳入活动中,将活动形式和内容作了更丰富的延伸,对于活动效果和消费者体验起到了很好的促进作用,同时活动以不同形式和声量得到了更广泛的传播和到达。以不改变、破坏产品外包装为前提,扫码验明商品真伪,参加兑奖流程,为激励式营销开创新型活动模式。

活动从2015年1月16日上线到2015年1月26日仅10天时间,共计实现网易彩票参与量2万多人次,滴滴打车红包领取为1.6万个,网易红包的转换率高达23%,最大程度地利用营销投入获得目标成果最大化,并可持续地为客户品牌提供价值,实现了一次烟草跨界营销的完美融合。

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