深度解析“红牛时间到”活动

项目背景

现代社会的快节奏和高压力使得白领们每天都要面临各种挑战:身体的困倦、交通的拥堵、工作的压力······在这种情况下,职场白领人士更需要重视对自己能量的补充。这个观点在我们前期调研中得到了认证,特别是的到了上班族的深切认同。

基于此,我们为红牛公司打造了一个名为“红牛时间到”的活动。“红牛时间到”活动的目的是让红牛公司面向白领群体建立起有效的品牌沟通,旨在用户群体饮用时机的创造、引用习惯的培养。

项目目标

本次活动的项目目标就是创建一个由红牛品牌发起的社会议题,让受众在议题的参与中认知、参与、体验、购买。

红牛时间到”根据职场人群的生活路径,开启早上饮用时机的市场教育与强化(调研发现部分南方城市消费者已有早上喝红牛的习惯),希望通过早上饮用时机的传达以及适时的赠饮体验,提醒目标受众群体开始关注自己早上的时光、关注自己早上的能量状态。同时,在每一个需要能量的时刻都能形成与红牛产品的联想。

策略创意

1.创造“沟通元”,促发创意协作

以“早上的能量”为话题和白领聊聊天。希望受众能够在匆匆的早上,停下来去关注一下这个城市、身边的事物,当然还有自己早上的状态。同时给出激励,请大家一起分享自己在早上朝焕新能量的方式、故事……让更真实的生活素材形成话题、产生激荡。也让更多的人们了解如何在早上快速获得好的精神,更好的投入工作生活。

2.建设沟通平台

通过告知——互动——体验的三重方式,使受众由知到行。从浅层的广告诉求、到深度的交互、到第一时间获得产品体验。当你看了广告、分享了话题,第二天一早上班发现办公楼下就有赠饮活动,相信饮用时机已经进入进入了你的心智。

3.打通购买渠道

在话题互动平台,受众不仅可以分享到其他白领朝焕新能量的故事、发布自己独特的能量主张,还可以一键到达专为本次活动所开发的电商平台主题页面,获得本次活动所提供的各种促销产品搭配。完成O2O链条。

项目执行

1.发布“朝焕新能量”沟通主题

“朝”,早上和上午时段,意指朝气蓬勃;“焕”,即焕然一新、精神焕发;“新”,指代今年新的饮用时机(早上饮用),与能量连用,代表了超乎想象的全新能量(配合红牛公司年度广告主题-你的能量超乎你想象)。同时,朝焕也有召唤的谐音,指通过饮用产品,一早朝焕能量,实现在生活、工作上好状态的快速提升!

2.精准的广告告知,只在早上看到

发布关于早上各种职业状态切换的病毒视频,引导受众关注自己的早上状态,关注红牛产品。广告投放共完成82,521,762个有效展示,获得911,704个点击。

3.搭建话题沟通平台,与网友创意协作

红牛在新浪、腾讯两大微博平台建立活动网站,抛出#朝焕新能量#这一话题,号召网友发布自己早上的能量图文,分享自己快速提升能量的心得故事。由于话题新颖、好玩有趣,活动一经上线即吸引了百万网友(新浪、腾讯活动网站总计300多万次网友分享)的热情参与。在数百万网友的参与中,“早上”一词开始告别一成不变的起床、公交、地铁,变得更为丰富、生动,更积极好玩。比如,仅关于通过早餐提升能量的图文就有数十余万条汇聚于红牛活动官网,各地特色早餐不断涌现,获得网友的转发点赞。

4.创造真实产品体验,培养饮用习惯

传播期内,为配合线上沟通平台,红牛在全国31个省市,400多座白领写字楼、1200多个高端社区,统一在早上7-10点展开饮用时机的产品体验活动;同时,还借助1000多个大型企业内部的自动贩卖机,以屏幕互动领取能量的方式,与数万员工完成了饮用时机的沟通与产品体验。

亮点分享

1.朝焕全媒体的力量

基于统一的“朝焕新能量”主题,包括网络、广播、手机等形式在内的数十家媒体于早上时段全面发力、集中推送,多重强化红牛产品的饮用时机,并为活动网站进行导流。

2.创新应用原生广告

活动网站上,如网友参与并发布了优质博文,一经审核通过,新浪、腾讯两大网站的大幅广告位即能进行全网展示。这一创新的应用不仅极大刺激了用户的参与热情,原生的网友内容更以用户证言的形式支持了饮用时机的传达。同时,其它用户的点击将再次被引流至活动网站,实现新用户的浏览和参与。

3.关注网购白领人群

电商平台是红牛时间到项目的一个创新,也是网友获得产品体验的重要平台。网友在活动平台浏览/分享“朝焕新能量”的话题后,可直接跳转至1号店红牛专属页面,持优惠凭证进行产品购买。由于效果超出组织方预期,活动前期曾出现过京东页面北京地区临时断货现象。

4.线下活动——由认知到习惯的养成

承接线上,线下也同时锁定早晨时段。集中社区、写字楼、办公区和在途的交通工具,进行活动传播和产品体验的交差覆盖。

效果反馈

1.活动被用户自行延长37天

官方活动8月31日结束,用户在没有入口的情况下,依靠口碑与微博短链自行参与,新浪后台显示,至10月17日仍有用户进入并发布内容。

2.1700万次用户登录与560万次内容转发

活动期内,共计1700万次用户主动登录,活动网站共计约有560万次“我耀分享“(即用户对活动网站网友所分享内容的转发)。该数据仅为新浪、腾讯活动网站互动效果,未统计新浪微博、腾讯微博后台大数据及二次转发。

3.广告战役掀起公关涟漪

作为活动主题,#朝焕新能量#最原始的想法是作为与受众的沟通元,提醒大家关注早上和自己的能量状态;而现实是,随着越来越多网友的参与,朝焕新能量自身产生了涟漪,话题开始不断发酵,先后有新浪、网易、腾讯、新华等影响力媒体对网友的原生话题、内容进行了报道,而BTV更是拣选了部分代表性微博作为栏目内容搬上了青年频道。

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