品牌活化让中信红再次焕发生机

项目背景

各金融机构一直在打造自己的个人金融业务营销品牌,典型的如中国银行“惠生活”,以“智慧金融,惠民生活”为理念;建设银行“悦享生活”,以打造品质生活为核心诉求;交通银行、招商银行等也都有自己的营销活动品牌。这些品牌不仅有明确的传播概念,而且还将这些概念在营销中落到了实处。

反观中信银行自己的营销活动品牌——“中信红”,经过2014—2016年三年的发展与积淀,虽然品牌逐渐叫响,在业界和用户群体中拥有较高知名度,但因为品牌曝光不足、营销活动不对位等问题,导致其品牌形象不清晰,用户不了解等尴尬现状。针对这些问题,我们为中信银行“中信红”品牌提出了品牌活化策略,以及一整套解决方案。

项目目标

本次项目的目标就是在用户中清晰“中信红”的品牌,扩大“中信红”的影响,增强用户互动,让用户参与到活动中来,持续提升“中信红”品牌形象。

我们系统而全面的从品牌到产品、营销到活动、渠道到传播、文化到互动等入手,多方途径增加曝光度,清晰“中信红”的视觉形象、品牌文化,让用户可以感知和看到中信红。更通过策划一系列活动让用户积极参与到“中信红”的品牌活动中来。

品牌活化策略

品牌营销活动只有和广大用户的心理需求结合起来,两者之间才会建立起沟通价值,用户对于品牌的形象才会清晰、落地。

我们经过分析,发现了“中信红”品牌和用户之间的沟通价值:“中信红”可以通过出色的产品、丰富的活动,实现财富增长,为客户创造品质生活,;客户的心理需求往往期望金融服务能够实现财富增值、事业成功、人生圆满,让生活红红火火。所以,“红”的寓意就是两者的共同追求。在生活中,“红”也被赋予各项意义:生活红火,财富增值,功成名就,更是喜庆、是好事、是成功之后的大红。

总之,“红”是人们对生活追求的象征。从此处出发,我们拟出“中信红·红动生活”的沟通主题,以金融创造红火生活的理念持续与用户沟通,获得用户认同。

成就信飞非常善于整合资源和联合营销。项目从六个维度进行品牌系统活化和全新升级:品牌、产品、营销、传播、渠道、用户,将主题落实到品牌的每一个行为。针对之前“中信红”品牌与用户之间连接感不强、用户不了解的局限,对于产品,主要是连接产品与生活,诉求金融服务于生活,致力于优化生活。为达成营销活化的目标,我们确定每一次营销活动的出发点都是“中信红·红动生活”,营销始终紧紧围绕主题开展,吸引用户广泛参与。另外,对于渠道和传播,我们进行了多方面整合,结合官网、微信微博、厅堂展柜、APP等线上线下资源,不断释放“中信红·红动生活”的理念。最后,以理念获得用户认同,以产品给予用户利益,以营销吸引用户参与,让用户对中信红品牌形成清晰的品牌形象和认知度。

营销传播策略

品牌通过什么途径和方式传播,很大程度上会影响到用户的体验感觉,最终会影响用户角度的品牌形象。在信息多元化的当下,如何有效的利用好现有资源,在传播途径释放好“中信红·红动生活”的品牌理念,在用户群体中形成鲜明的品牌形象,是项目策划中所面临的关键点。由此出发,我们结合线上线下,有针对性的设计了整套活动流程。

1.打造可持续传播的专属品牌活动,释放“中信红·红动生活”理念

策划不同主题的摄影展(如风景展、城市展、国画展、油画展、创意画展),线上向所有大众征集作品(不单单是中信银行客户),并进行投票评选,不仅入围作品会在中信银行线下网点厅堂展出,而且作者还会获得中信银行提供的奖励和厅堂展出的寄售所得。

通过活动,不仅加强了用户互动,品牌也获得曝光机会,还提升了中信文化银行、品质银行的形象,而且也令用户展现才华,营造厅堂氛围,在参与中感受到清晰的中信红品牌形象。

2. 不同产品定制专属活动,落地“中信红·红动生活”理念

针对卡类产品,我们策划以账单为传播媒介,利用趣味化账单与用户沟通。用户会得到根据每月刷卡情况给出的昵称,享有趣味话术,以此促进消费额度升级。理财类产品则将每月6日定为中信红“薪金煲日”专属理财营销活动,用户在产品推出当天购买,别节日会获赠红包或礼品。出国金融产品具有明确的地域性,所以我们策划分区域(五大洲)进行营销,以“红”为主题,主打区域强势推广,顾客境外刷卡消费根据活动规则,可以享受超值优惠。

3.公益活动,积淀品牌形象

公益活动首先与基金会或国际组织既有项目合作,选择环保、科技、人文类项目,一方面与中信文化、品质的定位形象相符,另一方面也能避开医疗、贫困类等社会、公众较敏感的项目,有效提高大众的参与热情,不断积淀“中信红”清晰的用户形象和品牌。

产品同质化下的兴业银行钱大掌柜营销破冰之路 深度解析“红牛时间到”活 兴业研究微信订阅号如何内容为王? 烟草跨界移动创新营销案例 南京银行北京分行公众号运营中深度解读内容营销?

北京成就信飞科技有限公司 版权所有 京ICP备10215477号 京公安网备:1101051329 京公海网安备110108001555号

Copyright © 2010 cjxf.net All Right Reserved