产品同质化下的品牌营销之路

兴业银行钱大掌柜营销破冰

一、品牌营销背景

目前市场上银行系、非银行系互联网金融品牌和产品竞争激烈,不分伯仲,在内容和形式大都雷同。钱大掌柜作为成立较早的财富管理平台,虽然迄今为止积累了一定的用户和知名度,但与其他品牌和产品相比,同质化问题也很严重,其品牌辨识度不像淘宝“双11”、京东618、招商银行非常港澳、非常新加坡那样显著,导致在用户群体中的品牌形象不够清晰。如何在林立的品牌和产品中形成自己的鲜明特色,营销就成了唯一可以区分品牌的手段了。

对于钱大掌柜来说,差异化营销是最有效的解决方案。只有建立属于自己的营销品牌,输出品牌价值,传播优势产品,培养用户忠诚度,才能形成自己更大的影响力,在用户中产生强大的号召力和感染力。针对这种情况,我们为钱大掌柜设计了品牌营销方案。

二、项目目标

我们希望通过此次活动品牌的建立,可以集中管理各类营销活动,形成营销合力,避免成本浪费,也可以精准的形成销售爆点,短期内促成销售效果达成。另外,在消费者层面,通过一系列营销,培养消费者的购买习惯和用户忠诚度。最终便于品牌长期传播,形成特有的影响力。

因此,此次品牌活动是以获得用户数量大批量增长为基础,不仅活跃既有用户,形成自己的品牌特色,在用户中形成明晰的品牌辨识度和形象,还要提升用户质量,最终实现从个体增长到批量获客的营销升级。

三、项目策略

1.定位沟通人群,确立核心传播点

钱大掌柜公众形象良好,具有自身独特的品牌优势,我们经过调研和分析,发现沟通人群具有这些特征:他们都掌握着一定的财富,经济和精神上比较自由,有鲜明的财富观和消费态度,也有自己的目标和追求。可以看出目标人群拥有一定的地位和掌控力,由此入手,我们确定了核心传播点:每个人都是生活的掌柜。精准的定位了沟通人群,明确了沟通人群的特点,我们最终确定了品牌活动的主题:掌柜理财日。不仅做到主题清晰,而且也考虑到押韵好记,给用户留下深刻印象。

2.多维度构建活动,精准营销

在活动时间上,我们考虑到星期五是最后一个工作日,用户的所有工作常常会在这一天完成,同时安排吃喝玩乐等休闲休息类活动,如果在此时切入品牌活动营销,就会具有更强的号召力,效果也会更好。因此最终确定将星期五定为“掌柜理财日”。

对于活动icon设计,我们围绕活动主题,设计了两种风格的方案。在颜色和字体上体现活动方便快捷的调性,并与算盘珠搭配,突出理财日理财、赚钱、省钱的主题,使得活动可视化。在理念上,icon设计兼顾到了与APP风格呼应,借助微信、微博传递“每个人都是生活的掌柜”核心传播点。

在内容策划上,确定在掌柜理财日推出高收益特惠理财产品,用户以秒杀形式进行限时抢购并参加抽奖。同时,针对不同类型用户属性将理财产品设置成特惠、专属、明星等类型,满足和激励该类型用户需求,增加用户数量和粘性。

3.多样化传播,做出专属活动品牌

为提高市场占有率,我们对品牌活动进行了优化和丰富,突出从品牌到产品,再到活动本身、传播的交叉、立体式营销。除突出钱大掌柜安全专业、品种多样、方便快捷等传统优势外,又借鉴以往成功营销案例,专门为活动量身设计了吉祥物(如佟掌柜吉祥物),以提高品牌内涵,使抽象的品牌变得具象,增加品牌的延展性、传播性。

佟掌柜吉祥物

此外,活动方案的设计还力求契合沟通人群的生活轨迹,对接人们日常中的美食、出行、读书、电影等场景和需求,达到品牌活动的精准、有效。在活动营销上,围绕用户生活内容,设置多种类型活动,与一些品牌合作,并和电影、读书、旅游、教育、体育等生活领域衔接,利用话题、软文、APP开屏页面、H5、DSP精准投放等多种方式进行传播推广,通过持续化的活动逐层深化和打造掌柜理财日品牌影响力。

四、项目推进——分阶段逐步实施

1.预热、告知阶段——市场造势,引发关注

从日常生活和财务自由着手,利用事件、话题,通过微信、微博等公众平台引起话题和传播,并对接到品牌活动,让公众产生关注。我们从沟通人群的生活和心理切入,与掌柜理财日连接,让公众产生对品牌活动的期许:不仅能够满足他们的愿望,而且方便快捷,价值实惠。

2.引爆、购买阶段——线上线下销售,粘合用户

以薄款产品为切入点,制造声势,并进行跨界合作,借助平台方进行活动信息传递,比如将掌柜理财日与餐饮、电影、阅读、出行等沟通人群日常生活等品牌结合,打造休闲、时尚、文化、生活消费等满足人群需求的品牌活动,不仅能有效引流,还能高度粘合用户。

3.粘合、提升阶段——提升品牌,用户自发传播

围绕线上宣传、造势引流、卖货的节奏,线下组织多种与品牌契合的活动,比如组织社区型文化、体育、休闲活动,不断宣传和推广,双向联动,利用钱大掌柜官网、微信公众号、手机APP、兴业银行各网点,同时借助跨界渠道如电影、交通、文化、生活等,和其他外拓渠道进行推广,最终获得客源,达成销售。

五、小结

在同类产品越来越多且同质化越来越严重的时候,一味追求和别品牌的雷同,最终只能适得其反。只有对目标人群进行精准化、差异化营销,品牌才会脱颖而出,对用户形成清晰的印象。我们针对钱大掌柜的品牌营销活动,不仅契合品牌本身对用户形成的印象,而且也满足用户的消费需求和消费习惯,既提高了销量,获得了客户,也传播了品牌,扩大了影响力。

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